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江小涓:體育產業發展——新的機遇與挑戰

發布時間:2019-08-16 09:36:45

  2014 年,國務院發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,即業界所稱“46 號文”。此后體育產業發展明顯加速。在這 5 年中,體育產業發展的環境和條件發生了許多重要變化。我國已經進入高質量發展新階段,強調創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念,強調滿足人民群眾對美好生活愿望的新型消費觀,強調以人的融入為中心的新型城市化道路,強調數字技術、智能技術與傳統產業的融合發展等。對各類產業來說,這些既是新的發展環境和發展條件,也是更高的發展要求。

  對體育產業來說,與 5 年前相比,出現了“八個新變化”和“四個新挑戰”。這些變化和挑戰表明,體育產業發展有了許多新商業模式,體育活動有了許多新項目,體育消費有了許多新內容,人們觀賞體育活動有了許多新載體,中國人口規模在數字和智能技術與體育融合方面有了新優勢。與此同時,體育產業發展也會碰到新問題、新挑戰。這些變化還表明,今后中國體育產業的發展路徑與先行國家之前路徑的可重復性有所降低,今后中國體育發展將呈現出既符合一般規律、又具有中國特色和時代特色的鮮明特點。

  本文將分析這些變化和挑戰對今后 5~10 年體育產業發展和體育消費增長的影響。

  1.“八個新變化”與發展新機遇

  近些年來,體育產業增長速度一直快于 GDP 的增長速度,特別自 46 號文發布 5 年來,在 GDP 增速放緩的同時,體育產業增速加快,兩者差距繼續擴大。2014-2017年,體育產業增加值年均增長速度達到 16.87%,是同期GDP 增長速度的 2.4 倍(圖 1)。

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  然而從國際比較和國內消費者需求看,我國體育產業仍然處于相對落后的狀況。2017 年全國體育產業增加值7 811 億元,產業增加值占同期 GDP 的比重達 0.9%。體育產業就業人數 440 余萬人,占當年城鎮就業總數的 1%(國家人力資源與社會保障部,2017; 國家統計局 等,2018; 人民網,2018)。與體育產業相對發達國家相比,產業比重和就業比重都有較大差距(圖 2)。

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  最近幾年,體育產業發展環境出現了若干有利的變化,概括起來有“八個新變化”。

  1.1 新發展理念:凝聚共識形成合力

  新發展理念強調以人民為中心的發展,強調質量、綠色、效益和可持續等目標。這些都是體育產業發展是根本導向。過去幾年,有一些投資者和企業跟隨 46 號文發布后的風口進入體育產業,希冀大干快上,迅速獲得高回報。這類投資者更多的是財務投資者,對體育產業發展規律和競爭格局缺乏充分理解和認識,并未做好長期耕耘、培育市場的戰略規劃,對產業長期發展缺乏持續推動力。

  現在社會各方面對體育產業的理解更加全面和理性,謀劃發展的思路更清晰更務實更有長期目標。許多投資者和企業認識到,體育需求是綜合需求,體育技能培養、體育習慣養成、體育場所擴大和體育觀賞群體的增長,都是相對的慢變量,投資體育必須有長期戰略,著力于產業鏈和消費生態的培育。各級政府也更為充分地認識到,體育有經濟和社會雙重價值,需要政府多方面的支持。這些認識形成后,社會各個方面才會共同發力促進發展,體育產業發展才會呈現出促進增長和就業、推動全民健身和發揚拼搏精神、強化社會凝聚力、鼓勵為國爭光等多重意義。

  1.2 新發展水平:消費升級和多元化

  2020 年或稍后,我國人均 GDP 將達到 1 萬美元。同時,服務型經濟的特點更為突出,服務消費在總消費中的比重繼續上升,消費結構從物質消費、必需品消費、發展消費向舒適消費、健康消費、快樂消費延伸拓展。在這些快速增長的新型消費中,體育消費是重要內容。

  隨著收入水平提高,大量體育消費從“隨意性”轉向“專業性”,重視專業技能、裝備配置和競技水平。特別是4 億多 90 后迅速成人走向社會,他們更具社交意識和專業健身需求,在路邊跑跑步,在街頭公園做做操滿足不了他們,健身房、戶外活動、比賽場所才是他們重要的生活場所。2018 年雙“十一”期間,阿里系 2 135 億元的大盤數據中,體育消費總額突破 60 億元,占總額的 3%,較前幾年有明顯上升,3%正是高收入階段的體育消費占總消費的平均比重。特別是中高端項目用品需求量大,尤以垂釣用品、冰雪、騎行運動、露營、攀巖、馬術等運動用品增長最快。這些運動比傳統體育項目更“貴”,參與者更多的是中產階層以上人群以及年輕人。

  1.3 以人為中心的新型城市化

  最近幾年,城市化進程更加重視“人的城市化”,而非以往多年所重視的“GDP 的城市化”,其中的關鍵因素,是強調“外來人口”要更多融入城市、歸屬社區,擁有更多的市民權益。這個變化對體育產業有強正向影響。國內外經驗表明,這些“新市民”特別需要身份認同和融入場合,體育活動是重要選項。

  “新市民”人數增長對體育產業發展的影響是多方面的。我們超過千萬人口的城市有 16 個,500 萬以上人口的城市有 88 個,200 萬以上人口的城市有 251 個。可以支撐大量體育項目的發展,特別是職業體育的發展。較大規模的城市,不僅能容納多個流行項目發展,而且能安放下許多非常態項目。今后若干年,社區體育活動和城市間賽事由于地域特點鮮明,市民歸屬感明確,又方便商業運作體系,在體育產業區域布局中的作用將持續提升。

  1.4 長壽+空巣的老齡化

  我國已經進入了老齡化時期。由于生活方式、社會保障和衛生服務等方面的有利因素,我國人均壽命較長,已經接近高收入國家的平均水平。最近幾年,計劃生育“一孩政策”開始實行時的那一代人,陸續進入了退休群體,老齡空巣家庭的比例較高并將繼續上升,這個過程將延續二、三十年。老齡化+長壽化+空巣化,對體育消費需求產生了多方面的影響。研究表明,在 6 種類型家庭中,只有空巢家庭在利用閑暇時間進行活動的排序,將參加體育活動排在第 1 位,表明體育所能提供的健康、娛樂、社交和歸屬感符合空巣老人的多元需求,吸引大量老年人參與其中。現在,老年人退休早壽命長,即使從退休開始喜歡一項運動,也將有一、二十年的時間成為活躍的體育參與者和觀賞者,是體育消費的一支重要力量。

  1.5 新技術使用和體育新業態

  我國先進的網絡應用技術和龐大用戶群體支撐多種形態的互聯網+體育、數字+體育、AI+體育等新業態。這些規模經濟極為顯著的應用,是我國體育產業巨大的增長點。特別是我們所擁有的 10 億級網絡用戶,提供的市場規模遠遠超過任何一個國家。一個流行體育項目僅國內收視人數就可以達到上千萬甚至過億,一些國際賽事中國站或中國賽場收視率全球最高。甚至一些國外賽事,即使在其本土的關注度并不高,一旦被中國觀眾“盯上”,就可能創造新紀錄。2019 年 5 月 18 日,西班牙人主場 2-0 戰勝皇家社會,晉級歐戰,中國球員武磊為西班牙人隊打進 1 球。賽后球迷沖入場內將武磊高高舉起。這段視頻在中國的播放量超過了1 700 萬次,比西班牙人之前的任何視頻播放量都要高得多。

  現在,數字技術智能技術已經在體育多個領域廣泛滲透。在運動健身服務業中,數字感應技術可以實時感知人體運動的生物學信息,在大量數據基礎上形成更為科學的人體運動能耗規律和運動輔導建議,消費者可以在家庭小型健身設備上健身并從線上得到科學指導。互聯網體育服務社區豐富了運動健身服務的種類,現在體育健身服務類APP 已有 7 大類千余種,其社區功能不斷為用戶創造出個性化的專業服務。體育場館智慧化的實現使得觀眾不斷獲得賽前、賽中和賽后的更佳體驗。體育數字傳播可以利用信息與數據挖掘等技術將場外和場內賽況信息匯集到網絡直播平臺,調動場內外的互動,提高用戶的參與度和娛樂度。這些技術的應用,極大地方便了消費者參與和觀賞體育活動,極大地提升了消費者的參與度和娛樂感。

  1.6 新戰略投資者:產業生態及可持續發展

  46 號文剛發布時,部分投資者涌入體育產業,希望憑借市場風口,通過市場操作將投入短期內增值變現。這類投資者一旦發現行業不景氣、IPO 有難度、退出機制不明朗,就很可能放棄對產業的持續培育。最近幾年,大型戰略投資者如國家開發銀行、中金公司、光大公司、華人文化等大型投資商開始發力,較大規模進入體育行業。大型平臺企業也更多地進入體育領域。這類投資者有長期發展目標,投資規模大,著眼于產業鏈和消費生態的持續培育,多角度開拓市場。在商業可持續的原則下,謀求穩定可持續的發展。戰略投資者增加是一個明確信號,表明體育產業是一個有發展前景、值得精耕細作,可以謀求長期發展的產業。

  1.7 新轉播主體與開拓多層級市場

  職業體育市場收益中,轉播權收益居首位,轉播收益也是其他類型賽事如馬拉松的重要收入來源。我們雖然有1 000 多場頂級職業賽事,但多年業形成商業化轉播模式的不過幾百場。近幾年來,國內大型視頻平臺紛紛將目光投向賽事開發,包括增量賽事和存量賽事。特別是有了數據挖掘和 AI 技術,視頻平臺企業有了更多創新手段,將更多觀眾粘在轉播節目上。這些企業有實力打通線上與線下,跨界使用賽事 IP 和受眾資源,為消費者創新多種體驗。

  以大學體育為例,我們有數千支高水平學生隊伍,關聯的師生家長超過 5 000 萬。然而以往多年,為了壓縮成本,這些隊伍集中到一個地方打比賽,無論是現場球迷還是傳播受眾都受到極大限制,似乎毫無商業價值。現在各家視頻平臺都看好這個市場。以今年的 CUBA 賽事為例,實行了主客場賽制,轉播平臺采用多種手段營造主場氛圍,大區決賽和總決賽時,整座球場座無虛席,轉播也完全不同以往,例如,為每場比賽分配了各種各樣的直播間,各校學生解說自己學校的比賽。直播數據明顯躍升。以東北大區決賽為例,就有超過 30 萬球迷為兩隊點贊打Call。總之,有了新的轉播主體和轉播技術,更多比賽具有了現實的商業開發價值。

  1.8 新教育理念:培育體育消費技能和消費習慣

  過去多年,我們主要強調學校體育的教育功能和公益性質。最近幾年,人們愈來愈多地認識到,體育教育同時也對體育消費具有促進作用。首先,學校體育是體育消費的組成部分,3 億學生、51 萬所學校、65 萬個場館以及學校競賽,能推動體育消費的增加;其次,學校體育教育是多種體育消費的基礎條件,參與型體育消費需要掌握一定程度的體育技能,觀賞類消費也需要一定的體育知識。學校體育教育使青少年具備體育技能,奠定良好的終身鍛煉基礎,促進體育消費習慣養成,成為未來的體育從業者和觀賞者;第三,青少年校外體育是體育消費的重要部分,從國際經驗看,隨著收入水平提高和家長教育水平提高,子女更有可能參與課外體育俱樂部,這也預示著我國青少年校外體育消費的較大增長空間。表1是上述變化分析的概括和總結。

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  2 “四個新挑戰”:賦能與競爭

  體育產業發展面臨一些長期存在的問題與挑戰。本文重點分析最近幾年新出現并將持續下去甚至繼續加壓的 4個挑戰。它們都主要或部分與技術和商業模式的創新有關。網絡與數字技術并非只為體育而生。在賦能體育產業的同時,也推動更多娛樂形態產生,并與傳統體育產業展開激烈競爭。

  2.1 新運動項目爭奪傳統體育項目的消費者

  最近十多年,依托網絡、數字和智能技術,電子競技產業爆發式增長。電子競技既有與傳統體育賽事類似的特征,如統一的競賽規則、對抗性比賽、職業化隊伍、現場和轉播觀眾等;也有完全不同的特征,主要是沒有身體的物理運動;還有很多獨特之處,如需借助信息技術為核心的各種軟硬件以及由其營造的環境來進行。

  目前,世界范圍內的電子競技項目參與和觀看人群基數龐大,增長速度很快,已經超過了很多傳統體育競賽項目,我國電競產業有巨大發展潛力。據估算,2018 年我國電競產業規模達到 84.8 億,電競產業用戶規模超過 3 億人,2020 年電競產業用戶規模可能增長到 3.5 億人(企鵝智酷,2018),無論是市場規模還是用戶數量都遠遠超過了很多傳統體育項目。

  這類新型體育項目對傳統體育造成了明顯沖擊。2017年國內 16~25 歲青年人群平均花費 33%的閑暇時間用于電競和其他網絡游戲活動,擠壓和替代了大量傳統體育活動的時間,兩者有明顯替代關系。一些專家們認為,20 年后,傳統體育界的粉絲群體將明顯老化。現在,美國電視臺的體育節目觀眾的平均年齡已經在持續增加。

  電競產業的科技含量高。由于其參與者眾、顯示度高,谷歌、微軟等國際高科技領軍企業都紛紛把人工智能開發的首選挑戰聚焦在電競項目中,并投入了最優秀的團隊。不僅僅是人工智能技術,其他前沿科學技術,如區塊鏈技術、大數據技術、量子通信技術、新型可視化技術、體感技術等,都不約而同地選擇了電競產業作為其首要應用。電子競技有如此高的參與率和關注度,引起許多傳統體育組織的重視。以 NBA 為代表的美國職業體育聯盟直接投資組建了自己的電競產業部門,希望跟上時代進展,吸引觀眾關注力。

  電競產業對青少年有一些不利影響:1)青少年健康問題,玩電競大大增加青少年的娛樂性屏幕時間,從而強化其不健康的坐姿生活方式;2)電競產業游戲與網絡游戲一樣,會對青少年帶來逃避現實、空虛、甚至暴力傾向等心理問題;3)電競職業化中出現的運動員低齡、收入畸形、開掛作弊等一系列違反體育精神和體育規律的社會問題,這些都需要引起足夠重視和有效應對。

  最近幾年,智能體育開始加快發展,已經成為重要的新體育類型。智能體育是利用智能裝備,突破傳統健身受空間與時間的約束,實現傳統體育的智能化和網絡游戲的現實化。參與者可以足不出戶,在室內小空間體驗山地騎行、滑雪、高爾夫球等對場地要求較高的運動。例如,智能騎行通過人、智能騎行臺、智能騎行軟件的組合,讓選手可以在任何時間、地點與任何騎手一起暢騎世界經典騎行賽道。智能體育需要虛擬現實、物聯網、云計算、大數據等高新技術植入,將設備器材數據化、網絡化、智能化、娛樂化,并且通過可以量化的數據統計進行排名,開拓個人的體育社交。

  智能體育在國外已經很成氣候了,創建于 2012 年的Peloton 公司以智能動感單車起家,如今不僅生產健身硬件設備及配套的平板電腦和軟件,還自行制作視頻流媒體內容供用戶訂閱,還建立了自己的零售體驗店網絡,實現了產品服務生產交付的“垂直一體化”。Peloton 有著較高的用戶活躍度,這首先得益于其高質量的流媒體訂閱內容,公司在內容制作上大手筆投入,提高了用戶留存率、互動性和趣味性;其次,得益于平臺上的優質教練,美國健身群體迷戀“明星教練”,通過互聯網設備將這些教練連接到家用場景,幫助家用場景健身漸成潮流,成為市場的增長主力。現在,Peloton 已就 IPO 事宜與高盛、摩根士丹利等進行接觸,估計上市時其估值有望超 80 億美元,成為全球家用健身領域估值最高的公司。

  智能體育在我國也開始發力。首屆全國智能體育大賽于 2018 年 7 月舉辦,包括智能騎行、智能賽車、智能高爾夫、智能射擊、智能滑雪、智能健身、智能跑步、智能足球等 18 個項目,先后在全國 100 余座城市展開共 106 場賽事,吸引了 230 萬人報名參賽,完成了 600 萬次的預、復賽,有 1 400 名晉級總決賽。趨勢上看,智能體育剛剛開始發力,方興未艾,潛力巨大。

  2.2 新型多元素娛樂項目涌現爭奪體育消費者

  網絡與數字技術應用領域廣泛,其中與體育活動相競爭的娛樂形式比比皆是。各種電視和網絡綜藝節目、應用了最新技術的電影、數字音樂、網絡游戲等,都會與體育活動爭奪消費者。以網絡綜藝節目為例,近些年來,網絡綜藝節目檔數、總期數和總時長都保持較快速度增長。據統計,2017 年 10 月-2018 年 10 月,騰訊網、優酷網、芒果 TV 等 21 家網絡上線播出的網絡綜藝節目共 385 檔,10 912 期,總時長約 237 400 分鐘。節目檔數、總期數和總時長分別同比上漲了 95%、217%和 121%(國家廣播電視總局監管中心,2018)。有了這么多新的娛樂選項,消費者能夠為傳統體育項目付出的時間難以增長,甚至被分流。2017 年我國泛娛樂產值約為 5 484 億元,體育競賽表演業全口徑產值為 231.4 億元,《戰狼 2》有 56.83 億元票房,而中超收入僅為 14.8 億元。

  現代技術條件下,體育競賽業與許多娛樂項目有著高度的相似性,實際上職業體育競賽就被稱為“體育競賽表演業”,因此競爭普遍而激烈。表2列出了體育比賽與演唱會的高度相似性。

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  新的競爭性商業模式還在不斷涌現。例如,2018 年 5月 9 日,一款“電影+互聯網”模式的移動應用 APP 上線:移動電影院 V1.0,其商業模式是通過手機、平板電腦等移動終端或其可控制的其他設備搭載的移動電影院軟件系統作為放映設備,讓觀眾隨時隨地看電影,移動電影采用單次收費單次放映的商業模式。上線一年后,移動電影院的總觀影人次達到 200 萬,票房達 5 000 萬。企業已經做出規劃,要在數年內實現移動用戶的全覆蓋。還有,前面所述的家庭健身成套設施配以網絡獲得專業指導的商業模式,或許對健身俱樂部形成潛在挑戰。

  2.3 專業性和專注度下降:跨界轉播平臺的影響

  由于網絡空間信息超載,爭奪關注力成為數字時代的競爭焦點。為了吸引用戶,出現了許多跨界娛樂模式,目的是吸引更多消費者進入平臺。聚集到海量的用戶,平臺就能開發諸多的商業功能,構建完整的商業生態系統。應用大數據,粉絲還具有了巨大的衍生商業價值,通過挖掘分析,為這些潛在消費者推送應有盡有的全方位消費信息,從而演變出無盡可能的新業務體系和新商業模式。

  在這些商業模式中,為了“引流”“吸粉”,多種娛樂因素并存的跨界融合成為流行選項,導致體育娛樂化傾向普遍。平臺竭力增加趣味性、故事性、消遣性,借此抓住非核心體育粉絲甚至非體育愛好者注意力,體育活動本身所具有的競爭性、專業性和由此而生的敬畏感等都隨之下降。網絡平臺即使在轉播職業體育比賽時,也會加入許多非體育因素,包括看點豐富的啦啦隊、明星運動員的前世今生、非專業化但極有個性的主播、資深球迷的故事以及球場內外的趣事等。

  網絡平臺的多樣化和競爭性還體現在其長尾效應上。當消費者只能在現場觀看比賽時,每個區域內能夠舉辦的賽事有限,即使是電視轉播,能被轉播的賽事也很有限。那些喜歡“小眾”“冷門”賽事的消費者無處觀看。但在互聯網空間,能夠點播的視頻數量幾近無限,而且成本很低,因而個性化需求能得到滿足。例如,中國希望觀看印度足球超級杯的人數僅有區區數千人,現場觀看或電視轉播都沒有可能,而網絡平臺卻能夠提供點播服務。對平臺企業來說,這些“小眾”的需求雖然每項消費量很小,但種類極多,匯聚而成的市場份額可以和那些少數熱播產品相匹敵甚至更大,就好似少數熱播產品構成的軀干之后拖了一條細長的尾巴。毫無疑問,這些平臺為消費者更符合意愿地觀看體育比賽提供了方便。不過,當消費者為體育賽事付出的總觀賞時間有限時,多樣化的選擇就會分流觀眾,減少原本占據主要份額市場的主流賽事的觀眾數量。

  近幾年來,國內體育元素為主的綜藝節目異軍突起,吸引了大量的非核心體育迷,人氣超過絕大多數高水平職業體育比賽。例如,《來吧冠軍》是浙江衛視借巴西奧運會風口推出的一檔大型勵志競技體育綜藝節目,由姚明擔任體育顧問,李娜、貝克漢姆、喬丹、巴喬等擔任嘉賓,賈乃亮、Ella 擔任固定明星隊隊長,率領明星隊展開顛覆性真實對抗。全新模式加超強陣容,人氣極旺。此外,還有更多為全國人民所熟悉的體育健兒(如田亮、楊威、林丹、李娜、孫楊、蘇炳添、張繼科等)都多次參加綜藝節目,并成了人氣最旺的體育明星。表3是近些年來若干以體育元素為主的綜藝節目。

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  這些綜藝節目特別有利于體育明星“吸粉”,一旦這些運動員有了眾多粉絲,自帶流量,就可以直接轉化為商業價值,在商業合作中的談判力量就更強。由此,這些明星運動員開始要求更大的利益分配。這將與我們傳統的運動員管理體制發生沖突,與社會公眾對頂級運動員的形象定位產生沖突,并將長期影響和重塑體育產業中的諸多商業關系。

  新商業模式還有可能帶來“贏者通吃”現象與收入差距問題。在體育產業中,創造力和天賦最為稀缺,又有網絡將創造力和天賦帶來的“供給”低成本送達世界各地,獲得極大的市場份額。同時,由于觀賞成本很低甚至免費,使得消費者無論窮富都能隨心觀看最高水平的比賽。因此,具備特殊天賦的體育明星能夠市場通吃,獲得巨額收入,成為全社會收入的塔尖,這種狀況會產生多方面的經濟和社會影響。圖3是2019年6月10日某網站公布的體育明星人氣指數排行榜,可以看出,體育明星的人氣受到其運動水平和出境率的雙重影響。

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2.4 消費總時間約束和娛樂消費總量停滯

  對包括體育參與和觀賞這類體驗性消費來說,消費總時間是一個硬約束。

  從供給方來看,網絡空間能夠存放和提供的娛樂服務內容數量巨大,時時還在增加,消費者的多元消費需求也在不斷擴張,看上去增長沒有邊界。然而,這類產業的發展受到了一個極為硬性的約束因素:時間。時間不可儲存、不能創造、不可預支、不可復制,時間的稀缺性是其他任何資源不能與之相比的。實物產品市場擴張受到的主要約束是購買能力,財力夠的消費者可以購買大量產品而無需花時間消費,擁有本身就是享受。富豪們可以同時擁有幾十輛豪華車輛,可以擁有世界各地的多套別墅。但網絡空間的服務消費是體驗式的,消費者必須花費時間親自參與。無論何人,同一時間內不可能參與兩場比賽或觀看兩部電影,因而這類服務之間競爭的不是財富而是時間,不僅激烈殘酷,而且注定有我無你。這類競爭并不限于同類型的消費,所有需要花費時間的消費都是對手,人們花時間看電影還是看比賽或是玩游戲不可兼得。例如,游戲行業曾經的名言是:“我們之間互搶生意沒意思,要去搶體育業和娛樂業的生意”(江小涓,2018)。

  經過多年的人均上網時長快速增長后,目前增長趨于平緩并相對穩定。可以算一筆賬,我國 10 億網民,既使每人每天上網 5 個小時,互聯網每年可以利用的國民總時間大概為 18 250 億小時。然而服務的提供有增無減,競爭激烈可想而知,筆者以前對中超現場觀眾人數的計量分析有一個令人略感意外的結果:人均收入高的城市,觀看體育比賽的人口比重反而下降。一個可能的解釋就是這些城市有更為多樣化的消費選擇,搶去了體育消費的時間。總之,體驗消費時代,時間成了最為稀缺的資源,財富可以逐年增長和積累,時間永遠是個常數,時間約束是一個真正的硬約束。

  3 堅守與應變:體育為本與適應新時代

  3.1 傳統體育項目的堅守:創新與產業化發展是有效手段

  上一節所描述的問題與挑戰,都是在體育商業化運作和產業化發展中出現的。長期以來有不少質疑聲音,認為商業運作會腐蝕體育的專業性、公益性和文化價值,取而代之的上座率和經濟效益等,將體育推向市場會使體育變味。

  然而事實表明,商業化運作和產業化發展極大地促進了體育發展。近半個世紀以來,教育廣泛普及,中產階級成為許多國家人口構成的主要部分,他們的知識結構、生活方式和價值觀等已有很大改變,對體育消費既有強身健體、休閑找樂的訴求,也有減緩壓力、心理滿足、社會交往的愿望。形式豐富的多種體育產品和服務,從跑步跳操的大眾化運動到花樣滑冰、高爾夫等各類“高雅”和“高消費”的項目,都有眾多消費者關注。尤其是平臺投資者紛紛進入體育產業,大大降低了許多體育服務的價格,減弱了體育消費中的收入約束,更多的人得以參與體育。如此普遍、多元、多層次和多變的需求,只有商業化運作才能不斷開拓創新,促進市場的擴張和繁榮。

  2016 美國 Fast Company 雜志評選的全球 50 家最具創新力的公司中,NFL 名列第 15 位,要知道這份榜單前 3 名分別是 Apple、Facebook 和 Google。評選者認為,在如此多的新型娛樂方式下,NFL 仍然保持吸引力,實屬不易。2018 年的評選中,NBA 位第 10 名,NBA 是諸多職業體育聯盟中,最早建立起電子競爭體系的聯盟。2019 年的評選中,健身界超級體 Peloton 位列第 27 位,Peloton 借鑒許多娛樂 APP 的商業模式,著眼于爭奪消費者的碎片時間,推出眾多明星教練的片斷教學,以短視頻或直播形式,供消費者隨時短時健身甚至僅為了休閑娛樂,并通過大數據、AI 分析,主動識別消費者感興趣的項目或教練,或者其中的娛樂因素,主動推送相關內容,粘住消費者。總之,在技術如此多變、需求如此多元、競爭如此激烈的時代,傳統體育產業仍然具有較強吸引力和競爭力,但想歷久彌新地站穩腳跟并有所發展,必須不斷創新再創新,這個任務只有市場主體能夠完成。

  傳統體育項目的堅守和發展需要技術和商業模式的不斷創新。一些平臺推出線上“全民健身公共積分”賬戶,消費者在定點場所消費,按每次消費金額的一定比例返還積分至健身群眾的“全民健身公共積分”賬戶中。例如,阿里體育利用阿里巴巴云平臺構建運動銀行,將運動數據轉化為“卡路里幣”,作為用戶運動鍛煉方式積攢的權益,用戶獲得的卡幣可在運動商城里兌換商品(實物、優惠券、體育賽事門票等)。2017 年 8 月 8 日-2018 年 8 月 8日,阿里體育運動銀行的用戶達到了 5 000 萬,每天有近600 萬的用戶在使用“運動銀行”記錄自己的運動數據,管理自己的運動行為,大大調動了用戶的健身積極性。

  技術和商業模式創新幾乎應用在所有傳統體育項目上。健身房+智能通過門店+APP 的方式吸引消費者,消費者通過人臉識別技術進入健身房,用智能手環打開儲物柜,在智能機器上檢測身體數據并上傳云端,在 APP 上購買健身課程,發布社交動態。為傳統的健身活動創造了更多具有互動性、分享性、自主性的消費場景與平臺。還有職業比賽的智慧場館建設,使得現場觀眾的體驗感大大上升,既包括場館網絡覆蓋與高清回放等“硬服務”,也包括為觀眾提供個性化餐飲與特許商品銷售的“軟服務”。短視頻也成為體育觀賽新風口,除少數忠誠的體育迷外,多數消費者并不會全程觀看,而是用碎片化的時間掃一眼或者賽后看看集錦。再如馬拉松比賽直播、釣魚比賽直播等,通過智能系統為每位參賽者提供定制內容,其親屬和朋友可以在線觀看,參賽者本人也可以在賽后觀看視頻,大大提高了參與活動的樂趣。網絡體育社區也是傳統體育項目中普遍采用的交往形態。尤其在健康、攀巖、滑雪、穿越等戶外活動中,體育企業與愛好者組成網絡社區,通過推送信息和帖子邀集網友,交流和傳播各自社團的體育資源和活動信息。

  和其他產業相似,體育的產業化商業化確實也帶來一些負面現象,體育市場不乏粗制濫造的產品和服務,時常出現一些價值觀不當的言行,職業體育中的“假賭黑”屢治屢犯。但總體上看,產業化市場化并未導致體育走入歧途,也并未導致體育競技水平下降,向上、拼搏、奮斗、團隊精神等依然是主流的精神狀態,體育的社會形象仍然是正能量、硬功夫。

  總之,市場經濟在其它領域展現的活力,同樣構建著體育產業的創造性、異質性和多樣性。市場主體努力開拓創新,傳統體育和新型體育項目精彩紛呈,體育產業獲得了前所未有的蓬勃發展。

  3.2 接納與主流社會形態相匹配的體育形態

  前面部分,我們分析了諸多依托新技術發展起來的新型體育形態,以及含有體育元素的綜藝節目。無論我們是否認可和喜歡,它們都將繼續存在并發展,并且很可能更多占有消費者特別是年輕消費者的休閑娛樂時間。這些改變還將延續下去。它們與當下和未來技術及社會主流場景相匹配。尤其是線上成長起來的年輕一代,互聯網空間早已是他們工作生活娛樂社交的主要場所,他們自然希望能夠從線上獲得智力展現機會和精神娛悅,希望一鍵就能獲得合乎需求的服務。他們更喜歡體驗式、挑戰性的智力活動,因此,電子競技、智能體育等與他們的消費訴求高度匹配,必然迅速成長為重要的體育行業。綜藝節目含有多種娛樂因素,不那么專業,卻足夠多元,而且參與感強,能滿足不同類型受眾的好奇心和好強心,可以接納多種類型的情感投入,因此能夠在青年群體中贏得大批忠實粉絲。我們既要盡可能地將傳統體育滲透和融入新的載體之中,例如以各種類型的體育明星秀帶動更多的線下運動,以線下運動的積分換取參與體育類綜藝節目資格等,也要對各種新型體育運動和明星綜藝秀持開放和接納的態度,通過持續的商業模式創新,帶動傳統和新型體育活動共同發展,良性互動,為互聯網時代的年輕人提供更為豐富的健身休閑娛樂場景。

  3.3 適應新場景:政府要更好發揮作用

  既然提出產業化發展和市場化運作,政府還有必要給予體育產業特殊支持嗎?

  支持有其合理性。體育產業除了創造經濟價值外,還帶來多方面的社會價值和人文價值,這是體育產業與其他產業最大的不同。體育能夠促進公民身心健康,體育鍛煉和觀賞體育比賽,不僅能夠強身健體,而且能夠舒緩壓力,帶來愉悅、休閑、刺激、期待、滿足等精神感受。身心健康能夠提高勞動生產率和減少醫藥費用支出,還能提高生活質量。職業體育俱樂部能夠增強當地居民的榮譽感歸屬感,能夠激勵更多的年輕人從事體育活動。青少年參加體育活動,能強壯體格鍛煉意志,增強團隊精神。競技體育取得好成績,能夠激勵人們的愛國熱情和拼搏精神。由于這種種社會功能,體育消費創造 GDP,創造健康生活,創造社會凝聚力,創造向上拼搏精神。因此,政府對其中公益性突出的部分如公共體育設施建設、全民健身運動開展、人才培養等給予支持,具有充分的合理性。

  過去 5 年,中央和各地政府制定了較多的支持鼓勵體育產業發展的政策,落實和完善這些政策是首要。在這個基礎上,要根據形勢發展變化提出的新需求,有針對性地制定政策,這里強調以下幾個方面:1)與城市發展新戰略相關的政策,主要是通過普惠性措施,引導新市民更多加入到體育活動和體育觀賞之中,如在新市民居住集中的地區建公益性運動場所,各類體育活動和職業體育俱樂部球迷組織為新市民留出適當的位置等;2)與空巢老齡化相關的政策,主要是多在社區為老年人組建健身組織,組織體育活動,如廣場舞、健身操以及小型體育比賽等;3)與大型戰略投資者進入體育產業相關的政策,如與此相適應的新項目審批制度改革、精簡規范程序,創新審批模式、完善法律法規等;4)與青少年體育相關的政策,包括豐富大中小學體育教育培養大綱,引入“+X”機制。在必考達標項目之外,結合青少年自選 X 項目方式考核,發揮個體的體育興趣和特長,提高學生體育技能,增強體育愛好和體育意識,培養新一代體育消費的參與者和觀賞者。要全面推行青少年運動技術等級制度,在各單項運動協會加快工作進度的同時,鼓勵地方體育主管部門先行先試并適時推廣,激勵更多青少年提高體育技能。例如,中國籃球協會以《小籃球規則》和《中國小籃球運動員等級制度》為驅動,舉辦的小籃球聯賽,吸引了大量的小球員參加。此外,要通過購買社會服務方式,在社區引入市場化青少年體育運動俱樂部,提供多種運動技能的教學培訓機會。

  政府還要加強宏觀引導和市場監管。以往計劃體制有較強的約束機制,體育領域中各個方面的規范總體可控。在改革過程中,原有體制的約束弱化,市場的約束力未到位,相關法律法規又不健全,市場主體的法治觀念、契約精神、經營理念和企業文化存在不少問題。因此體育產業發展中,違反職業道德甚至違法違紀的現象時常發生。政府放權不能“一放了之”,產業化發展不可能“一化了之”,需要多種舉措推進職業道德和體育文化建設。政府還要推動行業協會發揮更大作用。放權具體事務并將其轉給行業協會后,要督促其承擔起行業自治組織的作用。體育產業特別是競賽、健身、培訓和運動等領域,對規則、標準、等級、認證等行業“公共產品”的要求最為普遍。政府轉變職能放手后,需要行業組織有效發揮作用。加強全行業的社會責任意識也是行業組織的職責。2011 年以來,歐洲足球協會聯盟數次發布歐洲足球社會責任報告,評價各個國家足球協會和足球俱樂部履行社會責任方面的狀況,對俱樂部有明顯引領作用,得到社會普遍好評,值得我們借鑒。

  當前,還要針對新型體育項目,加強行業服務和管理。這里強調兩個新的全國性體育運動協會:電競行業協會和智能體育行業協會。電子競技和智能體育作為體育項目已經獲得廣泛認可,應該建立統一的國家級協會,指導和加強行業管理,協調業內各部分各環節的行為。盡快設立并發揮領導協調作用,促進全行業良性發展。其基本職能應該包括:建立賽事聯盟,規范市場主體行為,建立合作共贏生態;規范運動員培養和管理,與傳統項目運動員管理辦法接軌,遵守相同紀律,享有相同權益;多措并舉防治青少年沉迷問題,要從未成年人觸網管理、企業技術措施、大眾觀念培養和全社會共同行動等多方面做出更積極有效的努力;為全行業提供公共服務,培訓相關人員,設立考試考核制度,明確從業資質要求,制定賽事 IP 管理辦法等。

  4 結論

  體育產業的發展既有規律性趨勢,也高度依賴于我們的努力。“八個新變化”預示著體育產業供給方和體育消費需求方的巨大潛力和有利條件,“四個新挑戰”預示著體育產業面對的競爭與挑戰,我們努力的結構決定著兩類因素相互作用的結果。我們要全面深刻認識當前體育產業發展面臨的機遇和挑戰,不斷進行技術和商業模式創新,政府要加大支持力度,深化改革擴大開放。這些有利因素疊加,會促進我國體育產業持續快速發展,并有望在不久的將來成為世界體育產業強國。(來源:體育總局科研所書刊部  原文刊載于《體育科學》2019年第3期 作者:江小涓)

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